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2003-08-15

Anuncios Que No Funcionarán
2003-08-15

El Correo, miércoles 23 de julio de 2003
Territorios, Ciencia-Futuro

Desde hace unas semanas en España, y unos meses antes en otros países europeos, toda cajetilla de tabaco debe incorporar, de forma ostensible, una serie de avisos informando de lo nocivo de su uso. "Fumar puede matar", "el humo contiene benceno, nitrosaminas, formaldehído y cianuro de hidrógeno", "fumar puede dañar el esperma y reduce la fertilidad"... son, entre otros, los textos que en negro sobre blanco y enmarcados por un recuadro negro -clara alusión a una esquela- aparecen en las cajetillas. Una normativa de la Comunidad Europea regula desde hace años la publicidad de las marcas de tabaco y la incorporación de avisos de este tipo, y este año ha sido renovada para intentar erradicar lo que, en opinión de las administraciones públicas es una costumbre insana y perjudicial, no sólo para el adicto sino también para quienes conviven con los fumadores y, en general, para toda la sociedad, debido al gasto sanitario y asistencial que genera el tabaquismo y sus consecuencias.

Paradójicamente, el anuncio, lejos de intimidar a los fumadores, parece incluso tener un efecto contrario: como si informar del riesgo provocara una tentación adicional. En cualquier caso, los responsables de estas campañas se preguntan qué ha sucedido y cómo deberán actuar en el futuro. La semana pasada se celebraba en Helsinki la XII Conferencia Mundial "Tabaco o Salud" y allí los expertos del Centro para la Investigación del Control del Tabaco de la red de investigación oncológica británica presentaban un estudio llevado a cabo en siete países de la Unión Europea sobre el impacto de estos anuncios aparentemente tan notorios y tan atemorizantes. Los encuestados, fumadores de entre 16 y 64 años, demostraron hacer poco caso a los anuncios que aparecen tras la implantación de la directiva europea. Todos reconocían haber notado el cambio de anuncios, desde los de menor tamaño y tipografía que existían hasta los nuevos. Pero todos mostraban lo que los técnicos denominan "fatiga ante la advertencia". La solución propuesta es que estos mensajes cambien de forma y de contenido a menudo, para que la novedad sea siempre una aliada de la idea que se quiere transmitir. Se planteaba en Helsinki también la inclusión en los anuncios de fotografías de los pulmones destrozados de un fumador, de los tumores producidos, algo que podría hacerse realidad en esta especie de carrera contra el consumo del tabaco.

¿Tendrán éxito con este objetivo? La psicología social, que se ocupa entre otras cosas de cómo y por qué funcionan (o no) los métodos publicitarios, muestra que muy difícilmente se conseguirá, sólo mediante este tipo de anuncios, acabar con el consumo de tabaco. Lo mismo sucede con los anuncios de fundaciones o instituciones públicas en contra de la droga, de los anuncios (a veces realmente truculentos) con que la Dirección General de Tráfico intenta disminuir la cifra de accidentes y sobre todo la de infracciones al código de circulación.

Una cuestión fundamental al respecto es la de ver cómo funciona un anuncio publicitario: cómo se consigue persuadir al receptor de que haga caso a lo que se dice en él. Como en cualquier otro tipo de comunicación, tanto la fuente como el receptor actúan de forma dinámica, en torno al propio procesamiento de la información que se transmite. Los psicólogos como Carl Hovland (desde finales de los cincuenta) establecen la eficacia de un mensaje atendiendo a la credibilidad de la fuente, la propia credibilidad del mensaje, la manera en que se percibe la intención de la fuente, la comprensibilidad del mensaje, las propias características de los canales empleados, o la manera en que el receptor establece una identificación con el mismo. En todos estos aspectos hay múltiples factores que explican por qué se puede producir un rechazo por parte del receptor, o al menos una no-aceptación del mensaje.

Ciertamente, apelar a las emociones es un mecanismo que funciona, porque el amor, o el odio, el temor al dolor o a la muerte son emociones que pueden destacarse en la publicidad. Pero, pensemos por un momento en las campañas de las cajetillas del tabaco: en ellas el mensaje pretende asociar el consumo de ese producto con un riesgo cierto. Incluso aun cuando el receptor puede aceptar que esos datos son reales (son verosímiles), lo cierto es que ya está comprando el producto, con lo cual su deseo de compra estaba ya fijado, antes de que haya visto la publicidad. Cambiar su conducta requiere algo más que un anuncio, y además esto produce fácilmente una elaboración por parte del consumidor que intenta zafarse de esa amenaza.

Los expertos han detectado en sus encuestas que los fumadores no acaban de creerse el mensaje no porque no llegue a estar probada científicamente la conexión del tabaquismo con el cáncer o las enfermedades vasculares, por ejemplo, sino porque dan poca fiabilidad a la fuente. El discurso viene a ser, "si ellos mismos ganan dinero con los impuestos del tabaco, ¿cómo creerles cuando dicen que no fumemos? ¿no es suya la ganancia?" Las propias empresas tabaqueras han empleado argumentaciones similares, aludiendo al alto tipo impositivo que tienen sus productos como una excusa para preocuparse por las consecuencias del consumo. En el caso del tráfico, las preguntas podrían ser sobre el uso de las multas como recaudación encubierta, o el absurdo que supone tener cada vez coches más potentes y mejores carreteras y mantener las prohibiciones...

Igualmente, para un sector joven, la identificación del receptor con este tipo de mensajes no funciona: se considera una prohibición como algo que los adultos hacen sistemáticamente. Ni siquiera las campañas de la Unión Europea utilizando grupos de música populares entre los jóvenes para promocionar las campañas antitabaco han funcionado: cierto es que, aquí, las importantes inversiones publicitarias de las empresas tienen más éxito, vinculando su mensaje a la libertad, la independecia o la rebeldía.

¿Se conseguirá un efecto más positivo a la hora de luchar contra el tabaquismo? Posiblemente, pero el camino no parece estar en los anuncios de las cajetillas, sino en un proceso de educación social más amplio, más importante y más costoso, sobre todo en tiempo.

Psicología De La Publicidad
Realmente, no es nada nueva la preocupación de los psicólogos por analizar la manera en que funciona la publicidad. Los primeros estudios de este tipo se deben a Walter Dill Scott, que publicó entre 1901 y 1908 una serie de artículos recopilados posteriormente en su libro "Psicología de los Anuncios", y que se convirtió en la referencia obligada, y apenas contestada, durante casi cuarenta años. Para Scott el factor fundamental era la persuasión, conseguir influenciar en el receptor aquello que queremos vender no necesariamente por mecanismos racionales (es decir, convenciendo de que lo que se vende es mejor, más adecuado o más conveniente enumerando las cualidades, comparando datos, etc...) sino acudiendo a factores emotivos, a los sentimientos que permitirán al anunciante que su producto se identifique en los potenciales compradores con algo deseable o bueno o, por el contrario, que les infunda temor. Para los primeros psicólogos de la publicidad, lo importante era crear hábitos que serían los vínculos suficientes para que el proceso funcionara.

Posteriormente, sin embargo, se pudo comprobar cómo el proceso es mucho más complejo, involucrando no sólo el mensaje, sino también el emisor y el propio receptor, con todas las connotaciones ambientales y sociales, con los procesos cognitivos que conseguirán que la comunicación sea persuasiva, es decir, con capacidad de influenciar. El desarrollo a comienzos de los 80 del llamado "Modelo de Elaboración de la Verosimilitud" por los psicólogos estadounidenses Pretty y Caccioppo, abrió una nueva psicología de los anuncios. En ella establecen la existencia de dos canales diferentes. El primero es directo, o central, y funciona si el receptor está motivado a pensar acerca del mensaje, y si tiene capacidad para hacerlo. Sólo así puede elaborar el mensaje y ponerse de lado del mismo, consiguiéndose la persuasión. O bien, en un efecto búmeran, rechazarlo porque se posiciona en contra. Cuando no funciona el canal central puede funcionar un canal indirecto, o periférico: el mensaje puede contener formas de llamar al receptor hacia su contenido, aunque sea de forma menos intensa y temporal.

2003-08-15 04:11 Enlace

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Comentarios

1

De: Pedro Fecha: 2003-08-15 09:29

Yo me fijo mucho en las campañas contra la droga. Y los anuncios de la FAD llegan a ser tan absurdos que uno se pregunta a cuántos jóvenes estarán convenciendo, sólo como reacción contra el anuncio, de que la droga es buena. Usan unas imágenes y unos argumentos que tienden a dar risa. Creo que deberían sentarse a reflexionar tranquilamente antes de poner en marcha las campañas. Sin embargo, las de la administración tienden a estar mejor. Al menos, informan un poco. Pero al igual que tú, yo me pregunto por la eficacia de todos esos anuncios. Harán estudios luego para comprobar el impacto?

2

De: Pérez Fecha: 2003-08-15 20:07

El principal objetivo de la publicidad sobre el peligro del tabaco, de la carretera, los daños al medio ambiente, etc no es concienciar del peligro a los que no son conscientes de él, si no para que los que ya son conscientes de ese peligro vean que las autoridades se preocupan por el problema del tabaco o de las carreteras o de lo que sea. Es una maniobra política para callar la boca a los que se quejan, y mientras seguir recaudando con el tabaco, con los autos y sus carreteras, etc. Nadie pone verdadero interés en corregir lo que está funcionando "bién".

3	De: jose vicente Fecha: 2005-04-15 01:42
deseari tener mas informacion de las apelaciones psicologicas en el campo publicitario. Alguna recomendacion de autores que pueda consultar

4

De: Lilly Soma Fecha: 2005-12-30 03:06

Yo estoy de acuerdo que coloquen avisos en las cajetillas de cigarros informando de lo nocivo de su uso. Como "Fumar puede matar”, creo que esto no surtirá efecto en las personas que fuman, pero si dará resultado en la gente que todavía no fuma, como los adolescentes. Espero que a través de esta información se den cuenta de lo nocivo que pueden ser las sustancias que contiene el tabaco. Esperemos que con este se frene en algo el consumo de este vicio que esta matando a millones de personas en todo el mundo.

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