Las luces navideñas (nos) manipulan
La magia navideña es, en gran medida, una fachada cuidadosamente construida. El despliegue de luces no es un acto inocente de alegría colectiva, sino una poderosa herramienta de ingeniería social guiada por los intereses (ninguna sorpresa) comerciales. La ciencia desmonta el cuento de hadas pero también nos permite entender por qué cada vez más se usa el reclamo de la navidad. Y cada año se hace antes, avanzando un mes, e incluso haciendo una especie de continuo desde finales de noviembre con el Black Friday o el Cyber Monday…Pongo algunas cosillas para leer, aprovechando que ando un rato desvelado. El artículo de The Conversation, "¿Nos hacen felices las luces de navidad? Esto dice la ciencia", de Antonio Manuel Peña García, no habla de magia, sino de estímulos y respuestas condicionadas. Las luces actúan como un desencadenante de nostalgia, hackeando nuestro cerebro para liberar dopamina. Es un bienestar prefabricado que nos prepara para el verdadero objetivo: el consumo.
Tenemos incorporado en el cerebro el circuito de recompensa, ese sistema dopaminérgico que asegura el consumo. Al experimentar satisfacción, ahí va la dopamina, pero también cuando hay una novedad, sorpresa. Todo refuerza el comportamiento que repetimos año a año. Ojo, también tenemos un juicio sobre lo bello, lo armónico, también lo pegadizo. Nuestro cerebro encuentra como agradable estas decoraciones (hay gente a quien le gustan, reconozcámoslo, porque incluso quienes nos quejamos por otras razones nos fijamos en lo que han montado para este año) y entonces ya tenemos el chute de felicidad asociada.
Ojo, puede haber un cierto efecto, como con las drogas, de habituación: tanta luz, tanto villancico, tantos buenos deseos y glucosa acaban desensibilizándonos, o pueden hacerlo (vale, a algunos nos hace pensar que fácilmente podríamos recurrir a la violencia para apagar el montaje eléctrico… es broma). Lo que sí se ha estudiado es también ese efecto de la nostalgia (se dice mucho que todo esto de la navidad nos retrotrae a cuando éramos infantes…). Las luces son el ancla que nos transporta a un pasado que es, como construcción de nuestra mente, más dulce y optimista. Ojo: esto también explica que quienes conectan ese recuerdo navideño con situaciones negativas sufran el efecto contrario.
Otra lectura me ha llevado a un estudio ya clásico de Mathias Ekström: “Seasonal altruism: How Christmas shapes unsolicited charitable giving” en el Journal of Economic Behavior & Organization. Las navidades enfatizan una conducta prosocial. Tras analizar 50 millones de donaciones encontró que en diciembre había un incremento de un 14% de la probabilidad de hacer una donación, que se propaga hasta el mes de enero. Así que no es raro que numerosas organizaciones coloquen en las zonas más navideñas de la ciudad sus sistemas de cuestación: les funciona siempre.
Me estaba enrollando y se me ha ido el santo al cielo. Así que vuelvo para ir cerrando un poco ya y yendo a lo importante: todo esto de las luces es un diseño buscado. El estudio "Effects of mall atmosphere towards consumer behaviour during Christmas" de Ong et al. muestra a partir de diversos análisis que la atmósfera navideña en los centros comerciales, donde las luces y los escaparates son el elemento central, está diseñada para alterar nuestro comportamiento. Crean una "mentalidad de excepción" donde la prudencia financiera se desactiva, un mecanismo idéntico al que explota el Black Friday, como detalla el análisis "Black Friday: ¿por qué compramos compulsivamente?" de Paulo Ruisoto también en The Conversation. No es tanto generosidad como consumismo inducido.
Porque la realidad es otra. Incluso podríamos decir que lejos de unir, la decoración navideña evidencia las fracturas sociales (ya no me refiero a los centros comerciales o al centro de las ciudades, sino a las iluminaciones de balcones y casas, cada vez más frecuentes pero que ya desde hace mucho eran cotidianas en los países adelantados). Como revelaba el análisis "Illuminations, Class Identities and the Contested Landscapes of Christmas" de Edensor et al., las luces funcionan como un marcador de clase. Los barrios adinerados proyectan una estética sobria y "elegante", mientras que la clase trabajadora puede ser tachada de "excesiva" por su despliegue colorido y brillo a menudo exagerado. El brillo no ilumina a todos por igual; refleja y amplifica la desigualdad.
Leo también en The Conversation "No existe la iluminación navideña sostenible". Enric Marco Soler nos recuerda la cruda realidad: el derroche energético y la cultura del usar y tirar tienen un coste ambiental brutal. Las luces LED son un parche, no una solución.Como dice: “No lo hacen para fomentar el espíritu festivo y solidario de estas fechas sino para promover el consumo. ¿Por qué las luces se encienden cada vez más pronto, en noviembre, y no se apagan hasta pasada la festividad de Reyes?”. Y de forma más y más exagerada. Vuelvo a Antonio Manuel Peña García, quien recogía los 11 millones de ledes que usó el año pasado Vigo en su cacareada iluminación navideña. Por lo que he leído el mismo anuncio del ayuntamiento vigués decía que casi 12 millones en 2025 en 460 calles iluminadas.
El alumbrado navideño es el decorado de un gran montaje. Es el señuelo visual que enciende nuestra emocionalidad para apagar nuestro juicio crítico, impulsándonos a comprar mientras oculta su huella ecológica y social. Detrás del brillo, solo hay negocio.
(¿Ha quedado muy grinch? Pues eso…)